【念念有余】

人們喜歡夸張和反差，一旦習(xí)慣了夸張和反差，簡單地便宜多少元，已經(jīng)很難引起共情。

(資料圖)

余勝良

不論是短視頻平臺還是以前的電商平臺，直播都越來越受歡迎，直播設(shè)置的眾多故事情節(jié)很容易調(diào)動消費(fèi)者情緒，并吸引消費(fèi)者參與。原來陳列式的售賣方式就不怎么受歡迎了。

買個(gè)產(chǎn)品，還送小品表演，自然有不少消費(fèi)者捧場。這幾年央視315晚會揭露了好幾個(gè)欺詐消費(fèi)者的案例，比如綁架式賣翡翠，將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方，瘋狂砍價(jià)，強(qiáng)迫對方出售，好像是在跟粉絲爭取利益，實(shí)際上這是在寫字樓里搭建的“緬甸實(shí)景”，參與者都是事先安排好的演員。

疫情前我在云南瑞麗參觀過電商直播基地，主播和緬甸膚色的售賣者之間，也有很多互動，比如瘋狂砍價(jià)，等實(shí)在砍不下來，就拿一個(gè)榔頭，作勢要砸對方的手，以此來吸引觀看者，烘托氣氛。

今年315晚會，保健品銷售開始上演苦情戲直播“局中局”，“兒子”們專門騙老人買神藥。線下銷售員將消費(fèi)者稱呼為爸爸、媽媽的也有很多。這能讓老年人親情代入，忽略價(jià)格和效果真假。

直播間主播往往像打了雞血一樣，比如用牙咬衣服，使勁摔箱子，代表消費(fèi)者和廠家代表談判，對方半推半就地給出一個(gè)不可思議的價(jià)格。還有人在贈品上大做文章，買一個(gè)東西，送一大堆，讓消費(fèi)者覺得自己占了便宜。還有些主播好像要跟自己較勁兒，不停地送產(chǎn)品出去，好像只是樂善好施，性情使然。

想辦法讓消費(fèi)者覺得占了便宜，是主播們想達(dá)到的效果，比如抽獎環(huán)節(jié)，薇婭喜歡說“話不多說，我們先來抽波獎”。李佳琦的語言則是夸張式的，“Oh my God，太好看了吧，買它買它買它”！

其實(shí)以上這些賣貨方式，和電視購物一脈相承。2006年，中國臺灣人侯興祖出現(xiàn)在內(nèi)地電視購物節(jié)目中，他的名言是：“998，只要998！八心八箭，帶回家！”他長相中下，瘦弱，不是消費(fèi)者喜歡的形象，他聲嘶力竭，和主持人針鋒相對，露出很不情愿出售的表情，他還會拿上刀片、電鉆，來進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，來證明產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

這種方式很像小品，有情節(jié)，有轉(zhuǎn)折，加深購物者的印象。有些還能制造沖突，制造誤會，越來越像影視劇，情感鋪墊成功了，購物就顯得自然而然，變成了附加品。

我經(jīng)?？吹教﹪囊恍V告在朋友圈流傳，是因?yàn)檫@些廣告有故事。人們?nèi)菀捉邮芄适?，自愿成為故事的接受者和傳播者，通過故事進(jìn)行說服的成本要低于說教。

直播帶貨第一次給主播這么大的發(fā)揮空間，讓他們在視頻中展示各種帶貨技巧。直播間的殺手锏就是便宜，“家人們，我們今天把價(jià)格打下去了”。為了表現(xiàn)便宜，質(zhì)量好，可以代入各種情景。

這就導(dǎo)致原來貨架陳列式的售賣，少了一份精彩，即使是“百億補(bǔ)貼”，也只是赤裸裸的數(shù)字，缺少直播吸引客戶的能力。

人們喜歡夸張和反差，一旦習(xí)慣了夸張和反差，簡單地便宜多少元，已經(jīng)很難引起共情。一旦夸張和反差有效果，那么不夸張和反差的就會被淘汰，一旦夸張和反差提高了檔次，那么低一個(gè)檔次的就難以生存。

這背后其實(shí)是我們喜歡情節(jié)帶給我們的滿足感。人們不大喜歡讀教科書，也不喜歡看說明書，平日里也很少去看數(shù)理化，但是各種雜志、報(bào)紙倒是很喜歡看，是因?yàn)楹笳哂星楣?jié)有故事。有些書拿起來很難放下，比如言情小說、武俠小說，以及現(xiàn)在修仙小說，因?yàn)樗鼈兛梢圆粩啻碳ぷx者的興奮點(diǎn)。

不過，如果情節(jié)帶來的情緒刺激到了一個(gè)程度，就會因?yàn)榉簽E而貶值，就跟貨幣發(fā)行太多一樣，這時(shí)候就需要密度更高的刺激，所以情節(jié)也會演化。

（作者系證券時(shí)報(bào)記者）

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