延續(xù) 2021 年 " 十四五 " 開(kāi)局之年利好政策的出臺(tái)密度，職業(yè)教育政策在 2022 年頻吹暖風(fēng)，隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，新職業(yè)和新技能需求層出不窮，新職業(yè)教育應(yīng)運(yùn)而生，相較傳統(tǒng)的職業(yè)教育，其涵蓋范圍更為廣泛，近兩年高速發(fā)展的成人教育及中老年職業(yè)興趣領(lǐng)域也囊括其中。

然而，在新職教行業(yè)升級(jí)變革的趨勢(shì)下，機(jī)構(gòu)也面臨著如何突圍發(fā)展的新挑戰(zhàn)：前期需要投入高昂成本滿(mǎn)足規(guī)范的要求，還要練就絕技快速把握愈發(fā)細(xì)分的市場(chǎng)需求，同時(shí)捂緊錢(qián)包的消費(fèi)者也在提出更高要求。

(資料圖)

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，前期投入的成本對(duì)于教育這個(gè)長(zhǎng)期事業(yè)來(lái)說(shuō)很有必要，細(xì)分需求多也就意味著增長(zhǎng)點(diǎn)多，消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的危機(jī)感會(huì)促使人們修煉傍身的技能，這些都在推動(dòng)新職教的發(fā)展。

度過(guò)此前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 " 保營(yíng)收 " 的階段，新職教機(jī)構(gòu)要如何 " 增利潤(rùn) "？即提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，向?qū)崙?zhàn)創(chuàng)新應(yīng)用邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)切實(shí)增長(zhǎng)與長(zhǎng)效發(fā)展，這是在 " 活下去 " 之上，更進(jìn)一步的要求。

從粗放式走向精細(xì)化，新職教機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

雖然宏觀政策和社會(huì)變化對(duì)新職教是相對(duì)利好的，但潛藏的挑戰(zhàn)也不容忽視。智來(lái)時(shí)代創(chuàng)始人邢煉表示，要做好硬件、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品四方面規(guī)范的準(zhǔn)備，新職教機(jī)構(gòu)前期要投入高昂的成本。此外，新職教行業(yè)變得越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的錢(qián)包越捂越緊，從業(yè)者亟需從粗放式轉(zhuǎn)型精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，機(jī)遇注定與挑戰(zhàn)并存。邢煉提到，教育行業(yè)是個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)業(yè)，前期投入成本很有必要。而且新職業(yè)教育的特性是滿(mǎn)足國(guó)家、企業(yè)、社會(huì)和生活四類(lèi)需求，其中會(huì)碰撞出很多新增長(zhǎng)點(diǎn)，如果能抓住，就是巨大的增長(zhǎng)契機(jī)。同時(shí)，在疫情后經(jīng)濟(jì)下行的催化下，危機(jī)感正在促使人們精進(jìn)本專(zhuān)業(yè)或?qū)W習(xí)新技能，也加速了新職業(yè)教育社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變。

面對(duì)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，新職教機(jī)構(gòu)必須增強(qiáng)機(jī)遇意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，同時(shí)進(jìn)行開(kāi)源和節(jié)流。開(kāi)源意味著要快速洞察、響應(yīng)、滿(mǎn)足新增需求，尋求外部增長(zhǎng)點(diǎn)；節(jié)流要求善用各方面工具來(lái)提升效率，挖掘內(nèi)部增長(zhǎng)點(diǎn)。

從認(rèn)知重塑到突圍發(fā)展，2.0 迭代新 " 核心四力 "

順應(yīng)新職教行業(yè)的升級(jí)變革，騰訊聯(lián)合智來(lái)時(shí)代迭代發(fā)布 " 新職教 2.0"，引領(lǐng)新職教機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)躍遷。

在充滿(mǎn)變局與機(jī)遇的 2021 年，" 新職教 1.0" 的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化教學(xué)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化基建四大能力旨在幫助職教機(jī)構(gòu)綜合評(píng)估自身的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，明晰經(jīng)營(yíng)發(fā)展瓶頸，確定優(yōu)化提升方向；當(dāng)理念轉(zhuǎn)變向?qū)崙?zhàn)發(fā)展邁進(jìn)，老四大能力經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐升級(jí)迭代為新 " 核心四力 "，即組織力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和商品力，幫助職教機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)突圍，并在 2023 年切實(shí)落地發(fā)展。

教育行業(yè)輕資產(chǎn)重人力，組織力是經(jīng)營(yíng)核心，提供戰(zhàn)略和機(jī)制保障；產(chǎn)品力是發(fā)展核心，保障可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，必須以產(chǎn)品立足；運(yùn)營(yíng)力則是職教機(jī)構(gòu)獲得合法、合規(guī)、合理化利潤(rùn)的核心。

這三個(gè)力最終指向「商品力」，教育機(jī)構(gòu)通過(guò)組織串聯(lián)起產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，從而將產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)組合成為提供給客戶(hù)的商品，并配合合理的定價(jià)、促銷(xiāo)等售賣(mài)機(jī)制所形成的商品力，是教育機(jī)構(gòu)生存的核心。

騰訊廣告教育行業(yè)成人業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁京表示，" 商品力對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較新的概念，教育行業(yè)可能只談產(chǎn)品、談服務(wù)，但產(chǎn)品加服務(wù)才構(gòu)成了商品。"

拆解「商品力」五大核心要素，全生命周期助力機(jī)構(gòu)造爆品、增新量

對(duì)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力是生存發(fā)展的關(guān)鍵，打造爆款商品的能力則是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。2023 年，騰訊廣告整合騰訊生態(tài)全域產(chǎn)品，提出「商品力」的五大核心要素，覆蓋商品從誕生到轉(zhuǎn)化到延展的全生命周期，助力新職教機(jī)構(gòu)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升自身商品力，以創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍、持續(xù)發(fā)展。

五大核心要素涵蓋商品塑造、商品識(shí)別、商品調(diào)度、商品滲透、商品整合全環(huán)節(jié)，通俗來(lái)說(shuō)就是做 " 對(duì) " 五件事，推對(duì)品、找對(duì)人、選對(duì)場(chǎng)、說(shuō)對(duì)話(huà)、組對(duì)貨，對(duì)應(yīng)解決職教機(jī)構(gòu)的五大核心問(wèn)題。

袁京介紹，第一步的商品塑造是基于課程塑造，適配人群的商品形態(tài)，也就是從一開(kāi)始想清楚賣(mài)什么，賣(mài)給誰(shuí)，這個(gè)環(huán)節(jié)涉及鏈路、價(jià)格、IP、課時(shí)、OG 職教 APU 建設(shè)能力的五個(gè)方面。例如某配音類(lèi)引流課，原本為 0 元表單鏈路，線(xiàn)索質(zhì)量較低且后端轉(zhuǎn)化難，調(diào)整為 1 元下單鏈路后提升了用戶(hù)篩選的精準(zhǔn)度，使得 ROI 提升 120%。

第二步的商品識(shí)別是在整個(gè)流量里尋找合適的人，識(shí)別最多的受眾，實(shí)現(xiàn)課程 ROI 最大化。在這方面，騰訊廣告用一方數(shù)據(jù)專(zhuān)屬模型代替過(guò)往的人群包定向，以數(shù)據(jù)洞察感知業(yè)務(wù)獨(dú)有特征，進(jìn)行反哺投放。據(jù)悉，某影視后期課程建模學(xué)習(xí)后，基于電腦是影視后期學(xué)習(xí)必備工具的洞察，將廣告投放至潛在電腦端活躍人群，從而提升了拓客中有電腦用戶(hù)的比例和后端轉(zhuǎn)化效果，ROI 環(huán)比增長(zhǎng)了 127%。

接下來(lái)的商品調(diào)度旨在實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景媒體流量的一體化調(diào)度，也就是去什么樣的流量里找人。騰訊有很多適合教育行業(yè)的場(chǎng)景，比如訂閱號(hào)適配學(xué)歷廣告或考生資格認(rèn)證廣告，視頻號(hào)適配老年興趣教育，可以利用「廣告通投」功能覆蓋更多場(chǎng)景，也可給予騰訊優(yōu)選投放建議差異化互補(bǔ)原本單一的朋友圈，讓投放更高效。

下一步是商品滲透，也就是對(duì)這個(gè)人該說(shuō)什么話(huà)，以吸引他并促成更高效的商品轉(zhuǎn)化。對(duì)此，騰訊廣告提供創(chuàng)意生產(chǎn)工具，為大機(jī)構(gòu)提供定制創(chuàng)意能力，為中小機(jī)構(gòu)提供自動(dòng)化能力。

袁京表示，" 找人和找流量都不復(fù)雜，但產(chǎn)生創(chuàng)意要靠廣告主自己，這是跑贏其他企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。"

最后是商品整合，解決延展多課程矩陣，拉高用戶(hù)成長(zhǎng)曲線(xiàn)的問(wèn)題。" 我們號(hào)召?gòu)V告主在一個(gè)品達(dá)到成熟周期時(shí)，盡快做新商品的生命周期的延續(xù)和研發(fā)。如果有多品在投放，可以做組合式的投放，這和去年的智慧擴(kuò)科一脈相承。" 袁京說(shuō)，" 多個(gè)品的抗風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)更強(qiáng)。" 據(jù)悉，今年騰訊也將開(kāi)放首發(fā)能力 " 知識(shí)創(chuàng)課 " 和 " 課貨一體 "，" 知識(shí)創(chuàng)課 " 通過(guò)騰訊域內(nèi)知識(shí)和用戶(hù)關(guān)聯(lián)，指引教育機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶(hù)需求從 0 打造全新課程；" 課貨一體 " 通過(guò)課程目標(biāo)人群的商品偏好分析，助力教育機(jī)構(gòu)在私域售賣(mài)課程上下游實(shí)物產(chǎn)品拉高用戶(hù) LTV（用戶(hù)全生命周期價(jià)值），兩項(xiàng)獨(dú)家能力將邀請(qǐng)有能力有意愿的教育機(jī)構(gòu)同行共建。

騰訊廣告一直致力于全線(xiàn)助力新職教機(jī)構(gòu)的全鏈路經(jīng)營(yíng)，但基于騰訊的人群構(gòu)成，騰訊廣告目前最看重老年教育和成人技能兩個(gè)板塊。

芥末堆認(rèn)為，隨著我國(guó)正邁入中度老齡化社會(huì)，在國(guó)家的大力倡導(dǎo)下，針對(duì)大量老年人群體，主打社交互動(dòng)和興趣培養(yǎng)的老年教育賽道前景一片廣闊，具備社交天然屬性的騰訊將是老年教育機(jī)構(gòu)扎根的沃土。在大學(xué)生和職場(chǎng)人士扎堆的朋友圈和訂閱號(hào)，投放就業(yè)、考證和技能培訓(xùn)相關(guān)廣告水到渠成。

除了就廣告域內(nèi)已有的信息和數(shù)據(jù)做分析來(lái)指引廣告主，騰訊廣告今年還計(jì)劃基于存量邏輯延伸到增量邏輯，通過(guò)教育行業(yè)知識(shí)圖譜，對(duì)騰訊全網(wǎng)的用戶(hù)信息進(jìn)行監(jiān)控或變化性總結(jié)，并根據(jù)用戶(hù)真實(shí)需求，引導(dǎo)廣告主做課程的微創(chuàng)新，捕捉細(xì)微的新職教趨勢(shì)。

" 騰訊廣告始終扮演平臺(tái)和生意伴侶的角色，在合規(guī)下我們很樂(lè)意開(kāi)放數(shù)據(jù)、流量和創(chuàng)意能力給廣告主。只要有益于廣告主長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和用戶(hù)知識(shí)滿(mǎn)足的事，我們都會(huì)做。" 袁京總結(jié)道，" 我們一直強(qiáng)調(diào)讓一部分廣告主先富起來(lái)，把良性競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)意領(lǐng)先性先打出來(lái)。教育還是要講長(zhǎng)效，廣告需要業(yè)績(jī)，但我們希望能為廣告主帶來(lái)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。"

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